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Im Auge des Shitstorm

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Soziale Netzwerke als Plattform (Foto: dpa)

Aktivisten lieben ihn, Unternehmen fürchten ihn: den Shitstorm. Das Jahr 2011 stand ganz im Zeichen der großen Social-Media-Skandale. Manager reagieren meist überfordert. Doch der plötzlich auftretende Internetsturm kann auch eine Chance für Unternehmen sein: Bei geschickter Vorgehensweise lassen sich Kritiker in Fans wandeln, die treue Fürsprecher mobilisieren.

Es ist der 3. November 2011: Das ARD-Boulevardmagazin „Brisant“ berichtet über die kommende Europameisterschaft in der Ukraine. Bis zu dem Großereignis soll das Land hundefrei sein, damit keine streunenden Tiere den Fußballern zwischen die Beine laufen. Deshalb ziehen Hundefänger durch die Straßen, um die Tiere zu sterilisieren oder zu beseitigen. In Tierschutzkreisen war dies bereits seit längerer Zeit ein Thema, das nun den Sprung in die Massenmedien geschafft hat.

Für zahlreiche Hundefreunde ist der Beitrag der Ausgangspunkt des Protests. „Keine toten Hunde für König Fußball“ lautet der Slogan. Der Österreicher  Michael Hillinger gründet die Facebookgruppe „Stop Killing Dogs – Euro 2012 in Ukraine“ und schafft damit eine Plattform für die Aktivisten. Innerhalb kürzester Zeit schließen sich rund 30.000 Hundeliebhaber zusammen. Ihr Ziel: Die Sponsoren der EM unter Druck setzen. Ihre Strategie: Angriff auf allen Kanälen. Am 20. November fällt der Startschuss. Hunderte wütender Kommentare prasseln auf die Facebook-Seiten der EM-Sponsoren ein. Allen voran: der Sportartikelhersteller Adidas.

Die Macht der Masse

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Adidas-Profil 20.11.2011 (Foto: Facebook)

Wie Adidas erging es in den letzten Monaten einer Vielzahl an Unternehmen. Ob Deutsche Bahn, Nestlé oder jüngst die ING Diba – die Liste der großen Social Media Skandale ließe sich endlos fortsetzen. Unter einem Shitstorm wird dabei die Rufschädigung oder massive Kritik durch den Einsatz von Social Media bezeichnet. Einzelne Kritik von Kunden an einem Unternehmen oder einer Marke fällt demnach nicht darunter,  erklärt Ansgar Zerfaß, Professor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig.

Das Wort Shitstorm wurde im letzten Jahr zum Anglizismus des Jahres gewählt und kann sinngemäß mit Empörungswelle übersetzt werden. Der Auslöser eines Shitstorms kann unterschiedlicher Natur sein. Ob Skandal oder Konflikt in der Organisation, Kommunikationsfehler oder Unfall – ein Shitstorm trifft die Unternehmen immer unvorbereitet und erreicht innerhalb kürzester Zeit eine kritische Masse, erklärt Zerfaß.

So auch im Fall Adidas. Deren Facebook Seite wurde innerhalb weniger Stunden mit empörten Kommentaren überflutet. Erst 30 Stunden später reagierte der Konzern mit einer Stellungnahme. In dieser wurde betont, man sei „strikt gegen jegliche Form der Tierquälerei.“ In der Flut der Kommentare ging dieses offizielle Statement unter und die empörten Fans waren mit der kühlen Reaktion nicht zufrieden. Da zudem Kommentare durch den Konzern gelöscht wurden, entwickelte die Empörungswelle eine zusätzliche Eigendynamik. Immer mehr traten der Stop-Killing-Dogs-Gruppe bei, welche schnell über 300.000 Mitglieder zählte. Der Sportartikelhersteller versicherte erst Tage später, „den Vorwürfen gewissenhaft nachzugehen und entsprechende Maßnahmen zu ergreifen“.

Von schwacher Brise und schwerer See

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Shitstorm-Skala (Foto: Barbara Schwede)

Doch wie soll ein Unternehmen bei einem Shitstorm reagieren? „Die kurze Antwort: Ruhig bleiben und sich Zeit nehmen, die Dynamik auf Social Media genau zu beobachten“, erklärt Social Media Experte Daniel Graf. Dieser präsentierte auf der Social Media Marketing Konferenz 2012 gemeinsam mit seiner Kollegin Barbara Schwede eine Skala, welche die Schwere der Empörungswelle von Usern und Medien im Internet einordnet.„Die Shitstorm-Skala ist in sechs Stufen unterteilt, in der die Reaktionen in Social Media und Medien aufsteigend abgebildet sind.

Dabei orientieren wir uns an der Beaufort-Skala, die Windstärke und Wellengang klassifiziert“, so Schwede. Generell gilt: schnell reagieren und dem Problem auf den Grund gehen. Graf erklärt, dass Transparenz, Menschlichkeit und Authenzität sind die Schlüsselwörter in einer solchen Situation.

Werden diese Grundsätze umgesetzt, ebbt der Shitstorm schnell ab. Unter Umständen kann der Angriff auch im Sinne des kritisierten Unternehmens sein. Oftmals treten Befürworter auf den Plan, die das angegriffene Unternehmen verteidigen. Kritiker können in Fans gewandelt werden, wenn Marketingverantwortliche die User ernst nehmen und in einen klärenden Dialog treten. „Im Prinzip löst man den Konflikt wie im wahren Leben: eine ehrliche Entschuldigung und die Bereitschaft darüber zu sprechen haben schon so manche Krise gelöst“, so Graf.

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